Lietuvos visuomenė jau turi drąsos keisti vyraujančius socialinius stereotipus, kalbėti apie tai viešai, bet jei tie patys stereotipai griaunami pasitelkus tiesioginę reklamą, jos kūrėjai sulaukia padidinto kontroliuojančių institucijų dėmesio, dažnai pasibaigiančio teismuose. Specialistų teigimu, tokio nesusikalbėjimo būtų galima išvengti ir jei reklamą reglamentuojančiuose teisiniuose dokumentuose būtų aiškiau formuluojamos sąvokos. Pavyzdžiui, Lygių galimybių įstatyme nurodyta, kad reklamoje draudžiama išreikšti pažeminimą, paniekinimą, bet neapibrėžiama, kas konkrečiai yra pažeminimas ir paniekinimas. Dėl tokių neaiškumų, kai sąvokas galima įvairiai interpretuoti, kyla konfliktai, o žiniasklaidoje ar prekių ženklų reklamose matomas stereotipų bei diskriminacijos atvaizdavimas sunkiai įvertinamas teisiškai.

„Kova su diskriminacija – mentaliteto keitimo klausimas. O tai labai ilgas ir komplikuotas procesas. Tačiau prekių ženklų komunikaciją kuriančios įmonės turi atsižvelgti ne tik į pokyčius rinkoje, bet ir žmonių sąmonėje“, – sako kitą savaitę vyksiančios konferencijos „LiMA Day Vilnius‘2014“ pranešėjas, Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos patarėjas viešiesiems ryšiams Valdas Dambrava.

Jo teigimu, dėl galimos diskriminacijos reklamoje Lygių teisių kontrolieriaus tarnyba gauna daug skundų, nemažai tyrimų pradeda ir savo iniciatyva. „Stereotipais ir išankstinėmis nuostatomis vadovaujasi beveik visi – tiek reklamos gamintojai, tiek kūrėjai, tiek ir reklamos vartotojai. Kadangi „reklamos žmonės“ taip pat yra paveikti stereotipų arba nori atliepti vartotojams būdingus stereotipus, kuriamoje komunikacijoje tai dažnai ir atsispindi, – aiškina V. Dambrava. – Čia ir susiduriama su problema, kai praktika nesutampa su teorija – atsiranda subjektyvus vertinimas, todėl tą patį reklamos piešinį ar tekstą visi traktuoja skirtingai.“

Neseniai Lietuvoje užvirė kalbos dėl „lygybės testu“ pavadinto skelbimo: „Kristina, kai nebūsi tokia balta kaip sūris, aš pas tave sugrįšiu. Tomas“. Ši soliariumų centro reklama tapo vienu iš diskriminacinės reklamos pavyzdžių, aptarinėjamų internetinėje erdvėje. Pasak V. Dambravos, reakcija į šią reklamą tik parodo, kad kuriant reklamą reikia gerai apsvarstyti, ar galima jos turinio rizika pateisins lūkesčius: „Diskriminacinė reklama gali ne tik sugriauti įmonės įvaizdį, bet ir „uždirbti“ baudą arba įspėjimą. Dažnai neįvertinamas ir sugaištas laikas, kurio prireiks reklamai perdaryti, galbūt – vaikščioti į teismus ar kitiems procesams.“

Nors šiandien dažnai prekių ženklų komunikacijai kurtos reklamos, kuriomis buvo siekta keistivartotojo požiūrį į tam tikrus dalykus, sukelia neigiamų emocijų bangą, vis dėlto, anot V. Dambravos, to nereikėtų pernelyg sureikšminti. „Su neigiamais komentarais susiduriame ir mes– pasitaikė atvejų, kai mūsų pačių rengtos socialinės reklamos akcijos, skatinusios visuomenės toleranciją, buvo suprastos dviprasmiškai, – teigia V. Dambrava. – Tai tik dar kartą įrodo, kad kiekviena reklama gali būti perverčiama per kiekvieno žmogaus asmeninę patirtį ar suvokimą.“

Daugiau Valdo Dambravos įžvalgų tema „Diskriminacinė reklama: klaidos prekių ženklų komunikacijoje ir kaip jų išvengti?“ bus galima išgirsti lapkričio 20 d., Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) konferencijoje „LiMA Day Vilnius‘2014. Prekės ženklo valdymas: iššūkiai naujoje marketingo eroje“. Konferencijoje savo patirtimi taip pat dalinsis UAB „Tele3“ kūrybos direktorius Arvydas Rimas, „Švyturio“ produkto vadovė Ieva Blažytė, verslo planavimo vadovas Baltijos šalims žiniasklaidos agentūroje „Mindshare“ Aivars Šmits, „BIOK laboratorijos“ rinkodaros projektų vadovė Simona Launikonytė, Vilniaus miesto meras Artūras Zuokas bei žurnalistas Andrius Užkalnis. Bilietai ir daugiau informacijos apie renginį: http://www.limaday.lt/